Texto: Eloiza Besouchet
Muita gente se questiona se a vitrine não vem perdendo importância com o vertiginoso crescimento das compras on-line, especialmente em grandes datas como o Natal, quando o investimento na produção das vitrines aumenta consideravelmente.
Ao contrário do que possa parecer, a vitrine se tornou uma ferramenta ainda mais importante com o crescimento das vendas on-line.
Há décadas os londrinos aguardam por horas nas filas, em pleno inverno europeu, para o grande show de abertura das vitrines das lojas Harrod’s, Selfridges e Fortnum & Mason.
Não se trata de uma data qualquer: é Natal.
Não se tratam de vitrines comuns: são vitrines planejadas com até 14 meses de antecedência por uma equipe de profissionais do mais alto padrão. Enquanto os londrinos aguardam na fila, a equipe das lojas já está trabalhando no projeto do Natal do ano seguinte.
O segredo por trás desse interesse está na emoção.
Ainda que as vantagens das compras on-line sejam inegáveis – facilidade na comparação de preços, condições de pagamento tentadoras, conforto de não ter que sair de casa e conveniência em receber o produto -, nada supera a experiência de consumo do ponto de venda, em especial em datas de grande apelo emocional como o Natal.
É NA LOJA FÍSICA A EXPERIÊNCIA DE CONSUMO ACONTECE
Ainda que comprar on-line seja conveniente, é na loja física que os clientes reforçam suas decisões de compra: sentindo o toque do tecido, percebendo as cores com clareza, esclarecendo dúvidas, conversando com vendedores atenciosos. E – principalmente – se emocionando com a atmosfera de Natal. Nenhuma loja virtual consegue superar essa experiência.
Historicamente vitrines são usadas para expor produtos e atrair clientes para dentro das lojas. Mais recentemente, passaram a ser utilizadas para destacar produtos especiais, de preferência dentro de um contexto de storytelling, no qual se procura contar uma história com a inserção criativa dos produtos da loja.
Hoje, mais do que atrair clientes, as vitrines precisam surpreender e emocionar.
Kim Morris, Chefe de Design de Varejo da John Lewis, afirma que “a vitrine deve proporcionar ao consumidor um senso de jornada. Se antes usávamos as vitrines para expor produtos que fossem sugestões de presentes de Natal, hoje nosso objetivo é destacar os produtos imperdíveis, os objetos de desejo, os produtos must-have. O objetivo principal das nossas vitrines é inspirar e criar excitação em que as vê”.
Para alcançar esse resultado, Kim Morris faz com que o clima de Natal se espalhe para dentro de todos os espaços da loja.
A VITRINE SE CONECTA AO MUNDO VIRTUAL
O crescimento das compras on-line vem modificando a forma como as marcas conectam suas ações das lojas físicas ao mundo virtual.
Ideias que começam na vitrine são reforçadas por campanhas criativas e pouco convencionais, que vem tornando a experiência de comprar presentes na época de Natal mais divertida e mais conectada ao estilo de cada consumidor.
A Argos desenvolveu aplicativos específicos para o período natalino, um voltado para as crianças, no qual elas podem escrever uma carta para o Papai Noel, e outro é uma espécie de Tinder de Natal, no qual o cliente pode escolher presentes para amigos e familiares, dentre os produtos disponíveis na loja e de acordo com o perfil de cada um.
A Tesco criou o aplicativo Secret Scan-ta, que escaneia o perfil do Twitter do amigo ou familiar em busca e ideias de presentes.
Até o segmento de alimentação entrou na onda. A Waitrose criou a campanha #bakeitforward no Twitter, através da qual uma pessoa assa um dos biscoitos da marca antecipadamente para outra pessoa e a marca nas redes sociais, de modo que a pessoa presentada faça o mesmo com outro amigo. Uma espécie de corrente de Natal do biscoito assado.
Há uma forte tendência no varejo em utilizar a tecnologia interativa para atrair compradores nas lojas no Natal, oferecendo ao usuário uma experiência única.
A Jonathan Trumbull, uma loja de moda masculina premium, já em 2013 instalou em suas vitrines uma janela digital interativa intitulada “Face in the Snow”.
Uma enorme tela de LED em formato de janela, com neve caindo, foi instalada na vitrine, com efeitos sonoros de nevasca criavam um efeito mágico e envolvente. Enquanto as pessoas paravam na frente da tela para assistir, o sistema detectava seus rostos utilizando um software de reconhecimento facial. Cada rosto gerava um código único. Digitando a palavra NEVE junto com o seu código, o cliente obtinha a sua imagem dentro do cenário da nevasca. Acessando o site www.faceinthesnow.co.uk, poderia ver sua foto no Facebook, de onde ela poderia ser compartilhada.
Se você tem alguma dúvida sobre a importância da vitrine, em especial da vitrine de Natal, pode começar a repensar os seus conceitos. A vitrine evolui e cresce em importância como ferramenta de venda com a mesma velocidade em que crescem as vendas on-line.
