Pode ter ocorrido a você, durante o curso de um passeio sombrio ao redor de um supermercado indistinguível de todos os outros supermercados em que você já esteve, a se perguntar por que eles são todos iguais. A resposta é mais sinistra que deprimente. Não é porque as empresas que as operam não têm imaginação. É porque eles são todos versados na ciência de persuadir as pessoas a comprar coisas – uma ciência que, graças aos avanços tecnológicos, está começando a revelar os segredos mais íntimos da mente do consumidor.
No Sainsbury’s em Hatch Warren, Basingstoke, sudoeste de Londres, leva um tempo para a mente entrar em um modo de compras. É por isso que a área imediatamente no interior da entrada de um supermercado é conhecida como a “zona de descompressão“. As pessoas precisam desacelerar e fazer um balanço dos arredores, mesmo que sejam regulares. Em termos de vendas, essa área é um pouco perdida, por isso, ela costuma ser mais usada para promoção. Mesmo os pacotes de cerveja empilhados aqui são projetados mais para sugerir pechinchas.
O Wal-Mart, o maior varejista do mundo, emprega notavelmente “recepcionistas” na entrada de suas lojas. Quer aumentem ou não as vendas, diz-se que uma recepção amigável corta os roubos em lojas. É mais difícil roubar pessoas legais.
Imediatamente à esquerda na Sainsbury’s está outra visão familiar: uma “zona fria” para folhear revistas, livros e DVDs, tentando obter compras improvisadas e desacelerando os clientes. Mas aqueles que estão em uma missão séria continuarão caminhando – e o primeiro lugar ao qual chegam é a seção de frutas e verduras frescas.
Para os compradores, isso não faz sentido. Frutas e vegetais podem ser facilmente danificados, então eles devem ser comprados no final, não no começo, de uma viagem de compras. Mas a psicologia está em ação aqui: selecionar bons alimentos saudáveis é uma maneira estimulante de começar a fazer compras, e isso faz com que as pessoas se sintam menos culpadas em procurar o material pesado mais tarde.
Os compradores já sabem que os itens do dia-a-dia, como o leite, são invariavelmente colocados na parte de trás de uma loja para oferecer mais oportunidades de seduzir os clientes. É por isso que as farmácias geralmente estão na parte de trás, mesmo em lojas de conveniência. Mas os supermercados sabem que os compradores sabem disso, então eles usam outros truques, como colocar itens populares na metade de uma seção, para que as pessoas tenham que caminhar por todo o corredor procurando por elas. A ideia é aumentar o “tempo de permanência“: o tempo que as pessoas passam em uma loja.
Tradicionalmente, os varejistas medem o “número de passos”, já que o número de pessoas entrando em uma loja é conhecido, mas esses números não dizem nada sobre onde as pessoas vão e quanto tempo elas passam lá.
Mas hoje em dia, uma tecnologia onipresente pode preencher a lacuna: o telefone celular. A Path Intelligence, uma empresa britânica que trabalha com o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, rastreou os telefones das pessoas em Gunwharf Quays, um grande centro de varejo e lazer em Portsmouth – não monitorando chamadas, mas traçando as posições dos telefones celulares transmitindo automaticamente para redes celulares. Verificou-se que quando o tempo de permanência aumentou 1% as vendas subiram 1,3%.
Tendo caminhado até o final do corredor de frutas e vegetais, os compradores mais abastados de Basingstoke chegam a balcões de comida preparada, o peixeiro, o açougueiro e a delicatessen. Depois, há a padaria na loja, que pode ser cheirada antes de ser vista. Até os pequenos supermercados agora usam padarias na loja. Na maioria das vezes, eles preparam itens pré-preparados e massas congeladas, e eles prosperaram mesmo que as padarias centrais que entregam para várias lojas sejam muito mais eficientes. Eles fazem isso pelo cheiro de pão acabado de fazer, o que deixa as pessoas com fome e, assim, encoraja as pessoas a comprarem não apenas pão, mas também outros alimentos, inclusive congelados.
A maioria das informações com as quais os compradores são bombardeados é visual: rótulos, adesivos de preço e publicidade. Mas o aroma do pão no ar mostra que o olfato também pode ser estimulado, diz Simon Harrop, diretor executivo da BRAND sense agency, uma especialista britânica em marketing multissensorial. No corredor da seção de roupas, ele sugere a introdução do cheiro de lençóis recém lavados. Mesmo o som de folhas sendo dobradas poderia ser reproduzido aqui e contido dentro da área usando a mais recente tecnologia de áudio. A empresa Aroma, fundada por Harrop, colocou o cheiro de coco nas lojas de Thompson, um agente de viagens britânico. Alguns óleos bronzeadores têm cheiro de coco, então o cheiro deve lembrar as pessoas das férias passadas. A empresa ainda infunde o cheiro fresco de frutas cítricas em uma variedade de roupas feitas pela Odeur, uma empresa sueca. Pode permanecer até 13 lavagens.
Tais técnicas são cada vez mais populares por causa de um entendimento aprofundado sobre como os compradores fazem escolhas. As pessoas dizem aos pesquisadores de mercado e aos “grupos focais” que tomam decisões racionais sobre o que comprar, considerando coisas como preço, seleção ou conveniência. Mas as forças subconscientes, envolvendo emoções e memórias, também estão claramente em ação.
Os cientistas costumavam supor que a emoção e a racionalidade eram opostas, mas Antonio Damasio, agora professor de neurociência na University of Southern California, descobriu que pessoas que perdem a capacidade de perceber ou sentir emoções como resultado de uma lesão cerebral encontram acham difícil ou impossível tomar qualquer decisão em relação a compras. Eles simplesmente não podem fazer compras.
Os pesquisadores estão agora explorando esses mecanismos observando o cérebro no trabalho. Uma das técnicas mais promissoras é a ressonância magnética funcional (fMRI), que usa um grande scanner para detectar mudanças no fluxo sanguíneo em partes do cérebro que correspondem a aumentos ou diminuições na atividade mental. Às pessoas que estão dentro dos scanners são exibidos diferentes produtos ou marcas e fazem perguntas sobre elas. O que eles dizem é comparado com o que eles estão pensando, observando a atividade cognitiva ou emocional. A ideia é que, se, digamos, uma parte do cérebro associada ao prazer se acender, então o produto poderia ser um vencedor. Esta é uma informação imensamente valiosa, porque oito entre dez novos produtos de consumo geralmente falham, apesar de testar o marketing de pessoas que dizem que comprariam o item – mas cujo subconsciente pode estar pensando em algo diferente.
“Estamos apenas na fronteira do subconsciente”, diz Eric Spangenberg, reitor da Faculdade de Negócios da Washington State University e especialista nas sutilezas do marketing. “Sabemos que está lá, sabemos que há respostas e sabemos que é significativo.” Mas as empresas que encomendam esses estudos mantêm os resultados em segredo por razões comerciais. Isso faz com que Dr. Spangenberg tenha certeza de uma coisa: “O que eu acho que sei, eles provavelmente sabem muito mais.”
Estamos apenas na fronteira do subconsciente
Os varejistas e produtores falam muito sobre o “momento da verdade”. Esta não é uma noção filosófica, mas o ponto em que as pessoas que estão no corredor decidem o que comprar e buscam consegui-lo. A loja de Basingstoke ilustra algumas das formas usadas para fazer com que as mãos dos clientes oscilem na direção de um determinado produto. Na seleção instantânea de café, por exemplo, os produtos de marca dos grandes produtores são organizados ao nível dos olhos, enquanto os mais baratos são mais baixos, junto com os produtos de marca própria do supermercado.
Muitas vezes a sede envia planos elaborados de onde tudo deve ser colocado. Albertsons, uma grande cadeia de supermercados americana, chama isso de “plano-a-grama”. Verificações pontuais são realizadas para garantir que as instruções sejam seguidas ao pé da letra. A razão para esse rigor é que os grandes varejistas exigem “taxas de alocação” para colocar os produtos dos fornecedores em suas prateleiras, e estes variam de acordo com as posições consideradas espaços privilegiados.
Mas o posicionamento de prateleira é disputado ferozmente, não apenas por aqueles que tentam vender mercadorias, mas também por aqueles que discutem sobre a melhor maneira de manipular os compradores. Não importa todos os trabalhos acadêmicos escritos sobre a melhor forma de empilhar prateleiras, os varejistas têm suas próprias opiniões. Enquanto muitas lojas acham que o nível dos olhos é o primeiro lugar, alguns acham que um pouco mais alto é melhor. Outros cobram mais por produtos colocados em “corners” – exibem no final dos corredores que eles acham que têm maior visibilidade (embora alguns especialistas digam que tudo depende da direção em que as pessoas giram em torno de uma loja) e opinião sobre isso também é dividida).
Estar do lado direito de uma seleção ao nível dos olhos é muitas vezes considerado o melhor lugar, porque a maioria das pessoas é destra e os olhos da maioria das pessoas se movem para a direita. Alguns supermercados reservam isso para seus produtos “premium” de marca própria. E os supermercados podem categorizar as coisas de diferentes maneiras. Assim, embora alguns fornecedores possam estar pagando cerca de US $ 50.000 por loja por ano por alguns metros de espaço nas prateleiras, muitos clientes ainda não conseguem encontrar o que estão procurando.
A tecnologia está facilitando o processo de monitoramento do comportamento dos compradores – e é por isso que as câmeras de segurança de uma loja podem estar fazendo muito mais do que simplesmente ficar atentas a roubos. Rajeev Sharma, da Pennsylvania State University, fundou uma empresa chamada VideoMining para automatizar o processo. Ele usa um software de reconhecimento de imagem para digitalizar as imagens das câmeras de segurança dos compradores enquanto fazem suas seleções. É capaz de observar as ações de centenas de milhares de pessoas. Ele pode medir quantos foram diretamente para uma marca, o número que hesitou e aqueles que compararam vários, ao mesmo tempo em que classificavam os compradores por idade, sexo e etnia.
A VideoMining analisou pessoas em lojas de conveniência comprando cerveja. Normalmente levaria dois minutos, com a maioria indo direto para uma marca. “Isso mostra que a mente deles já foi inventada; eles estavam no piloto automático ”, diz o Dr. Sharma. Portanto, os fabricantes de cerveja devem gastar seu dinheiro de marketing fora, não dentro da loja. A análise também pode ajudar a estabelecer o retorno sobre o investimento para uma nova campanha publicitária, mostrando que proporção de compradores de cerveja pode ser persuadida a considerar marcas concorrentes. Em outro estudo, em um supermercado, cerca de 12% das pessoas passaram 90 segundos olhando para sucos, estudando os rótulos, mas não selecionando nenhum. No tempo de tomada de decisão do supermercado, isso é para sempre. Isso implica que os compradores estão muito interessados em sucos como uma alternativa saudável às bebidas carbonatadas, mas não sabem ao certo quais comprar. Portanto, há muito espaço para a persuasão.
Reduzir a seleção oferecida também pode ajudar. Cassie Mogilner, da Universidade de Stanford, e seus colegas descobriram em um estudo que os consumidores gostam de produtos desconhecidos para serem categorizados – mesmo que as categorias sejam insignificantes. Em um estudo de diferentes cafés eles descobriram que as pessoas estavam mais satisfeitas com sua escolha se viessem de uma seleção categorizada, embora não importasse se as categorias fossem marcadas simplesmente como A, B e C, ou “suave”, “escura” e “Noz”.
Apesar de toda a nova tecnologia, simplesmente conversar com os consumidores continua sendo uma das maneiras mais eficazes de melhorar a “experiência do cliente”.
Scott Bearse, um especialista em varejo da Deloitte Consulting em Boston, Massachusetts, liderou projetos observando e questionando dezenas de milhares de clientes sobre como eles se sentem em relação às compras. Tudo começou quando um cliente reclamou que ele tinha montanhas de dados sobre uma entre quatro pessoas que entraram em sua loja e compraram alguma coisa, mas quase nada sabiam sobre a grande maioria que saía sem fazer uma compra.
A taxa de “conversão do cliente” varia entre os tipos de loja: pode ser em torno de 20% em algumas lojas de departamento, mas chega a quase 100% em uma mercearia. E dentro da mesma loja, a taxa de conversão varia em diferentes seções.
As pessoas dizem que deixam as lojas de mãos vazias com mais frequência porque são “incapazes de decidir” do que porque os preços estão muito altos, diz Bearse. Não é difícil descobrir o que faz os clientes perderem o foco, mas as lojas ainda lutam com esses problemas: produtos fora de estoque, longas filas nos caixas e baixos níveis de serviço.
Fazer com que os clientes experimentem algo é uma das melhores maneiras de fazê-los comprar, acrescenta Bearse. A Deloitte descobriu que os clientes que usam os provadores se convertem a uma taxa de 85%, em comparação com 58% daqueles que não o fazem.
Muitas vezes, um cliente lutando para decidir qual dos dois itens é o melhor acaba por não comprar. Um terceiro item “chamariz”, que não é tão bom quanto os outros dois, pode tornar a escolha mais fácil e prazerosa, de acordo com um novo estudo usando fMRI realizado por Akshay Rao, professor de marketing da Universidade de Minnesota. Clientes mais felizes são mais propensos a comprar. O Dr. Rao acredita que o uso deliberado de alternativas irrelevantes deve funcionar na venda de todos os tipos de bens e serviços, da TV a cabo aos feriados.
A noção de compradores usando chapéus de escaneamento cerebral seria ridícula
A falta de etiquetas de preço é outro turn-off, embora a obtenção desse direito se torne crucial com o uso crescente de tags de identificação por radiofreqüência (RFID). Eles contêm muito mais informações do que códigos de barras e podem ser verificados remotamente. As pessoas previram há anos que em breve se tornariam onipresentes; mas, com os custos continuando a cair, eles eventualmente o farão. A Tills, então, se tornará redundante, porque todos os compradores colocados em seus carrinhos serão automaticamente detectados e cobrados em seus cartões de crédito.
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A tecnologia também começará a identificar as emoções dos clientes. O software do Dr. Sharma tem o potencial de analisar expressões, como sorrisos e caretas, que são difíceis de falsificar. E, embora os scanners fMRI precisem de um guindaste para se mover, algo que forneça um resultado semelhante pode um dia ser usado em sua cabeça. Os pesquisadores acreditam que é possível correlacionar padrões cerebrais com mudanças na atividade elétrica no cérebro, que podem ser medidas com eletroencefalografia (EEG) usando eletrodos colocados no couro cabeludo. Pequenas máquinas de EEG já estão disponíveis, especialmente para os jogadores de computador, que se encaixam na cabeça.
A noção de compradores usando chapéus de escaneamento cerebral seria ridícula se não fosse tão alarmante. Os grupos de privacidade já estão preocupados com o aumento da vigilância eletrônica que registra o que as pessoas fazem, quanto mais o que elas podem estar pensando. A Electronic Frontier Foundation, com sede em San Francisco, teme que, como as etiquetas RFID podem ser lidas à distância por qualquer pessoa com o equipamento necessário, elas poderiam criar “poluição da privacidade”; sendo usado para descobrir o que está não só no carrinho de compras de alguém, mas também em seus armários.
Até certo ponto, os compradores teriam que “aceitar” o processo: um pouco como ter uma conta em um varejista on-line que tenha o conhecimento explícito de que suas compras anteriores e seu histórico de navegação serão monitorados e usados para sugerir sugestões de compra. E se isso torna as compras mais fáceis – especialmente se adoçadas com descontos – os consumidores podem se inscrever. Quando o Dr. Sharma pergunta aos fregueses o que eles pensam sobre o seu monitoramento de vídeo, ele diz que a maioria das pessoas não se importa.
Mas e se a venda psicológica for feita furtivamente? Esse caminho é um grave perigo. É a raiva não de grupos de privacidade que os varejistas devem temer, mas de clientes sendo manipulados por trás dos bastidores.
Houve retrocessos antes: “The Hidden Persuaders”, de Vance Packard, um jornalista americano, causou sensação quando foi publicado pela primeira vez em 1957, revelando técnicas fisiológicas usadas pelos anunciantes, incluindo mensagens subliminares. É o que levou o Dr. Spangenberg a se interessar pelo assunto. Ele acha que a ciência das compras tem limites. “Eu não acho que você vai ser capaz de fazer alguém comprar um carro ou um computador que eles não precisam”, diz ele. “Mas você pode persuadi-los a escolher um modelo em vez de outro. E, mais importante, eles não saberiam disso.” Mas se eles perceberam que os métodos psicológicos estavam sendo usados para influenciar sua escolha,“ a reação pode ser tão grande que pode deixar alguém comprar qualquer coisa ”, acrescenta.
Pelo menos as tentações no caixa são fáceis de evitar: algumas revistas de celebridades e sacos de doces no nível dos olhos das crianças. Mas isso vai mudar também.
Barry Salzman, executivo-chefe da YCD Multimedia em Nova York, tem grandes planos para a área em torno de um caixa eletrônico. Ele está usando telas de vídeo digitais exibindo anúncios relacionados ao que as pessoas estão comprando e que também podem ser vinculadas a softwares de reconhecimento facial para refinar as exibições de acordo com a idade ou sexo do cliente. Seu sistema já está sendo usado na Aroma Espresso Bars na América para apresentar, digamos, um anúncio de um croissant de chocolate para alguém que compra apenas um cappuccino.
Mas o check-out neste Sainsbury’s é interrompido porque o adolescente no caixa não tem idade suficiente para vender álcool e não pode atrair a atenção de um supervisor para a permissão de tocar um pacote de cerveja, que é, portanto, deixado para trás. em cima do balcão. A ciência das compras é um negócio maravilhosamente sofisticado; a prática ainda é um pouco mais primitiva.
Fonte: https://www.economist.com/christmas-specials/2008/12/18/the-way-the-brain-buys
