Quem trabalha com varejo certamente conhece o trabalho da Consultora Patrícia Rodrigues. Se ainda não conhece, esta entrevista vai permitir que você passe a conhecê-lo.
Patrícia Rodrigues é Especialista em Visual Merchandising e Trade Marketing, além de ser Consultora de grandes marcas do país como CVC, Electrolux, KitchenAid, LÓreal, Kopenhagen, Johnson & Johnson, Vivara, Santa Lola, Renner, Sansumg, Sony e Louis Vuitton, só para citar algumas.
Dedicou seus últimos 25 anos de trabalho atendendo clientes em todo território nacional provendo soluções de Visual Merchandising, Vitrinismo, Trade Marketing e desenvolvendo consultorias especializadas.
Palestrante em empresas, associações, feiras e convenções, Patrícia Rodrigues ainda encontra tempo para ministrar Cursos e Workshops de treinamento de equipes, lojistas e profissionais da área.
A Vitrine Mania queria conhecer a visão de Patrícia Rodrigues sobre como os pequenos varejos podem fazer uso das técnicas corretas de visual merchandising e vitrinismo utilizadas pelas grandes marcas.
Confira a nossa entrevista.
Qual a principal função de uma vitrine?
“São várias as funções de uma vitrine, desde institucional, passando pela formação de identidade da marca e indo até a sua vocação máxima que é a venda de produtos em si. Porém uma boa vitrine não basta para que tudo isso aconteça. Toda vitrine está inserida em um sistema macro de comunicação e produtos ficando sob um guarda-chuva de outras ações que se complementam.
A vitrine que a grande maioria dos varejistas conhece é aquela funcional para venda. Sendo a vitrine uma “vendedora silenciosa”, ela tem um grande poder de impulso nas vendas a partir do seu impacto estético. É sempre bom salientar que, quando mal cuidada, o inverso acontece: ao invés de atrair clientes, ela pode afastá-los pela imagem que transmite da loja e da marca.”
Quais os principais elementos que produzem uma vitrine realmente atrativa?
“Esta é a resposta de milhão de dólares!
Não temos exatamente uma receita sobre elementos e nem padrão estético.
Toda vitrine tem que surpreender e apreender a atenção dos transeuntes, bem como fazer com que os clientes se fidelizem. Para que isso aconteça, um dos seus grandes segredos é a SURPRESA, ou seja, a criatividade em ação. Não se coloca uma regra absoluta no processo criativo.
Quando se busca um receita básica para uma vitrine ela deve atender pelo menos aos requisitos a seguir:
- Ser limpa
- Estar iluminada corretamente
- Expor produtos divididos em grupos
- Não ter nada muito linear
- Ter suportes bem cuidados (manequins e displays)
- Ter todos os produtos adequadamente precificados
- Ter uma estrutura ideal para cada tipo de produto exposto
Mas o que realmente produz uma vitrine atrativa é o que chamo de Capacidade Criativa Controlada, onde o produto tem sua história contada de modo coerente com a ambientação e nunca deixando de fazer da marca e dos produtos as estrelas máximas do espaço.”
Vitrines com muitos produtos x vitrines com poucos produtos. O que funciona melhor?
“Aqui entramos no campo de relatividade pois o que determina a quantidade de produtos a serem expostos em uma vitrine está diretamente ligada a dois fatores: tipos de clientes alvo e valor dos produtos.
Produto de menos afasta, produto demais perde seu valor tangível (isso quando pensamos em um padrão de produto de custo mais elevado, entrando quase no campo do luxo).
Por outro lado, de acordo com o perfil dos clientes e a localidade é necessário ter uma quantidade considerável de produtos expostos. Muito produto não polui vitrine, o que polui é o não saber distribuir em grupos e ser excessivo em elementos decorativos.
Por incrível que possa parecer, uma simples flor posta em uma vitrine “só para enfeitar” pode colocar todo seu trabalho em risco, deixando o resultado poluído.
Essa dosagem exige que o bom senso prevaleça ou que se consulte um profissional do setor. Já vi muita empresa perder muita venda por tentar ser politicamente correta e não compor um vitrine com o mix adequado de produtos.
Vejam bem, vitrine vende! Sendo assim, é fruto de um pensamento mais sofisticado no sentido estratégico do que cotidianamente acabamos fazendo.”
Uma boa vitrine necessariamente custa caro?
“Jamais ! Uma boa vitrine é fruto de um bom projeto e de uma dedicação estratégica. Nunca podemos achar que uma mega produção trará retorno para uma marca ou loja simplesmente por que foram utilizados materiais caros. Uma boa vitrine está nos detalhes e na sua capacidade de capturar a atenção e o desejo dos cliente de forma quase que instantânea. Não podemos nivelar sua qualidade pelo investimento e sim pela inteligência, acabamento e – um fator importantíssimo – pela linguagem correta de acordo com o seu público-alvo.”
Em que situações um adesivo de vitrine pode contribuir para tornar uma vitrine capaz de gerar vendas na loja?
“Quando eu saio do lugar comum. Em outras palavras, quando não ficamos reproduzindo tudo o que os concorrentes fazem. Logicamente neste caso estou falando somente de lojas que estão de certa forma próximas seja no mesmo shopping, na mesma rua ou em pequenas cidades.
Os adesivos de vitrine são um forte aliado pois eles – além do custo relativamente baixo – entram com o fator da comunicação. Um cliente deve ser comunicado fielmente sobre o quê você e sua empresa estão ofertando. Sem mencionar a capacidade criativa que eles oferecem e a facilidade de montagem do mesmos.
Quase tudo que criarmos podemos reproduzir em adesivos. O que tem também uma outra vantagem: a mensagem no adesivo deixa o espaço da vitrine livre para a distribuição de produtos.
É comum em muitas vitrines que os clientes não saibam o que é para ser vendido e o que é ambientação. Quando o lojista quer fazer do adesivo um elemento cênico, deve cuidar para não desviar a atenção do cliente dos produtos.”
Porque vemos tão poucas lojas médias e pequenas produzindo vitrines interessantes e diferentes do comum?
“Pura falta de conhecimento! Não existe sequer um empresário que não queria aumentar a sua lucratividade, mas se o mesmo não tem a consciência de que a vitrine tem esse papel – que é de aumentar as vendas – fica difícil ele se render a essa necessidade real do ponto de venda.
Muitos ainda veem a vitrine como “gasto” e não como investimento. Em minhas viagens pelo país vejo que muitos nem sabem por onde começar e quem vai produzir isso para eles. Neste ponto, os adesivos de vitrine facilitam a solução deste impasse, que é real.
Mas existem outros fatores que são da ordem do hábito. Sabe aquele lojista que pensa: “Ahhh, sempre vendi bem, para quê mudar!!
Pois é, ele ainda não percebeu que os consumidores mudaram.
Aqui temos uma questão que deveria ser um artigo isolado, pois por si, trata-se de variantes locais, de crenças, financeiras, limitações e por aí afora.”
A frequência de troca de uma vitrine é sempre uma pergunta recorrente. Afinal, existe uma “data de validade” para a vitrine? Qual seria a frequência ideal?
“Chamamos isso de periodicidade e a resposta é dual, pois sim e não andam lado a lado.
O que determina estas trocas são vários fatores, vou tentar resumir o básico, deixando de lado casos (projetos) especiais:
- Número de habitantes fixos e flutuantes do local da loja
- Região que a loja está localizada: se é mais comercial ou residencial
- Tipos de produtos: neste caso podemos dizer que produtos ligados à moda exigem mudança com maior velocidade do que os demais
Estes são apenas alguns fatores que influenciam as trocas. Mas de forma geral tem o ideal é criar uma tabela, mas o que determina é a venda dos produtos em si.
Esta tabela deve considera a troca de produtos e a troca de ambientação, ou seja, da decoração em si da vitrine.
Somente produtos:
- Moda: semanal ou quinzenal
- Brinquedos: a cada 30 dias
- Joias: de 30 a 60 dias
- Bijuteria: no máximo 15 dias
- Masculina: 15 a 30 dias
- Cama, mesa e banho: de 20 a 45 dias
- Datas comemorativas: sem regra
Ambientação:
- Moda: 30 dias
- Brinquedos: 60 dias
- Joias: 60 dias
- Bijuterias: 30 dias
- Masculinas: 30 dias
- Cama, mesa e banho: 60 dias
- Datas comemorativas: 45 dias
Esses são apenas alguns exemplos que valem para cidades acima de 100 mil habitantes, mas como já mencionei é a venda ou não venda que vai determinar a frequência adequada a cada negócio.”
Quando e porque muitas das grandes marcas do varejo produzem vitrines com um único produto em destaque total?
“Sempre por uma questão estratégica que vai de lançamento à queima de estoque daquele produto em questão. Não devemos esquecer que toda vitrine é a conjunção de comunicação e estratégia comercial. Quando trabalhamos com um produto de alto valor agregado – de luxo – esse tipo de vitrine é bem comum.
Só gostaria de fazer aqui uma observação : o conceito de luxo é relativo ao universo onde a loja está inserida.”
O que não pode – de jeito nenhum – faltar em um bom projeto de vitrine?
“Além do bom senso? Não pode faltar antes de tudo um bom planejamento e de preferência bem antecipado.
Do ponto de vista da ambientação podemos dar destaque a uma boa curadoria de produtos que façam conexões corretas com tudo o que está exposto e atraia o cliente a entrar na loja.
Em momento algum podemos deixar de evidenciar que a vitrine existe para que o cliente entre na loja.
Sendo assim, dentro e fora do ponto de venda tem que ter unidade e a forma mais fácil de se fazer esse movimento é colocar na parte de dentro da loja – mas próximo ao olhar de quem esta vendo a vitrine – a continuidade dos produtos que ali estão expostos, formando um caminho que chamamos de Ciclo de Ouro.
Mais do que um bom projeto, o que jamais deve faltar em uma loja é a manutenção do espaço, sempre bem limpo e iluminado.
Em um projeto de ambientação valem 3 coisas: Conhecimento, Conhecimento e Conhecimento. Até se pode através da internet copiar muita coisa, mas sem maturidade profissional podemos comumente errar a mão, pois o que é ideal para uma empresa não significa ser o ideal para a sua loja. Estudar é a palavra chave ou buscar profissionais nem que seja para orientação.”
Que recomendações você daria a um lojista pequeno, de bairro ou do interior, para destacar a sua vitrine?
“Ouse, mude, tire seu cliente do automático. Faça com que cada vez que eles passarem por sua loja, tenham a sensação de que existe novidade. Conceda a eles conforto, algo muito importante e que faz parte da conjunção dos elementos do visual merchandising.
Tire seu cliente do lugar comum! Mostre-se diferente a cada mês através de vitrines e ações comerciais.
Clientes costumam observar cada detalhe quando é alterado e cada olhar de um cliente para a loja é a hora exata de buscá-lo para você. Por incrível que pareça, eles são bem receptivos a novas intervenções, às novidades, porque no dia-a-dia a vitrine da sua loja acaba virando paisagem para eles.
Vejam bem, a vitrine não erra. Ela pode ser trocada imediatamente quando se percebe que não está dando retorno. Já os demais elementos de comunicação como folders, sites, TVs , etc., exigem um tempo mínimo maior para sentir seu resultado.
A vitrine é a ferramenta do possível, ela é o AGORA: cliente e loja frente a frente.”
E, para encerrarmos, onde um lojista ou vitrinista, sejam experientes ou iniciantes, podem ter acesso a informações técnicas importantes sobre o Universo das vitrines?
“Através de entidades sérias, jamais em espaços onde os “ensinamentos” são passados rapidamente de maneira pasteurizada, como se fossem uma receita. Cada loja é única.
Participar de palestras e treinamentos de qualidade já é um direcionamento para amplificar toda a percepção desta área vital para um comércio. Para participar de cursos já é necessário um investimento de tempo maior, mas os resultados via de regra são mais que norteadores para a qualificação das equipes: são uma alavanca vocacional.
Existe uma máxima que diz que “ ninguém valoriza o que não conhece “. Sendo assim, a entrada para este universo deve ser através de palestras direcionadas para cada tipo de negócio ou mesmo um treinamento completo de visual merchandising, onde se os conhecimentos são adequados ao mercado de cada cliente e onde de aprenda a usá-los de uma forma coerente.
O que não se pode mais é ficar parado. O mundo mudou, os consumidores mudam a uma grande velocidade e a as lojas tem que fazer essa jornada junto ao seu cliente atual e – principalmente – juntos aos futuros novos clientes a serem conquistados.”
Serviço:
Patrícia Rodrigues
http://www.vitrinaecia.com.br/
(19) 98932 1001
